Рис. 4.1. Стратегии изменения каналов распространения
В отличие от «семейных магазинов», телевидение и домашнее видео расширили каналы распространения кинопродукции. В 1950-е годы, когда появилось телевидение, рыночная ценность голливудских киностудий резко упала. То же самое случилось с кинокомпаниями, когда домашнее видео пришло в каждую семью. В приведенных примерах менеджеры и аналитики, к сожалению, не уделили должного внимания двум важным моментам. Во-первых, ценность торгового предложения новых каналов распространения (телевидение и домашнее видео) отличалась от существующих каналов (кинотеатры), но не превосходила их. Домашнее видео предлагает больший ассортимент, дает экономию времени, возможность посмотреть фильм в непринужденной обстановке, а также низкие цены, в то время как кинотеатры могут быть «местом для свиданий» или «приятного вечернего досуга вне дома». Эти два канала распространения несут ценность торгового предложения различным сегментам потребителей и поэтому могут сосуществовать.
Во-вторых, домашнее видео предоставило конечному потребителю возможность смотреть фильмы тогда, когда он устал ими хочет расслабиться, или ищет уединения, или сидит дома по причине болезни либо необходимости присматривать за детьми. Он может смотреть кино тогда, когда кинотеатры уже закрыты или интересующий его фильм сошел с экранов. Телевидение и видео расширили рынок киноиндустрии и принесли в отрасль большие дополнительные потоки прибыли. Продюсеры больше не могут полагаться исключительно на прибыль от проката в кинотеатрах, чтобы покрыть расходы. К примеру, в 2002 году кассовые сборы в США составили 10,1 миллиарда долларов, но доходы от совместных продаж и проката видеокассет и DVD превысили 25 миллиардов долларов.
В какой роли выступают новые каналы? Дополняют они или вытесняют уже существующие каналы? Ответ на эти вопросы поможет понять природу миграции каналов. При изменении сложившийся потребительский сегмент отдает предпочтение новым каналам распространения и покидает прежние. В отличие от этого дополнительные каналы распространения открывают новые потребительские сегменты или создают новую ценность торгового предложения для существующего продукта. Чаще всего в процессе замены один канал развивается за счет ослабления другого (поедание одного другим), возникает конфликт интересов каналов распространения, что неизбежно приводит к сопротивлению преобразованиям.
Изменение каналов заставляет предпринимателей покидать существующие каналы распространения и заниматься новыми. Возможность приобретать авиабилеты, бронировать место в отеле или же резервировать автомобиль через Интернет вряд ли увеличит количество отпусков и деловых поездок. Вместо этого, в новых условиях, когда необходимая информация доступна в Сети, у многих потребителей просто-напросто отпадет необходимость в услугах агента по продаже этих услуг. Неудивительно, что каждый месяц три сотни агентов прекращают свою деятельность, и доля бронирования авиабилетов на внутренних авиарейсах США через независимых турагентов уменьшилась с 80 % до менее чем 50 %.
Замена также вынуждает руководителей определить, каким каналам и сегментам нанесен ущерб. Например, среди пользователей услуг авиакомпаний по Интернету чаще делают заказы люди, которые летят на отдых, чем те, кому нужно совершить деловую поездку. Проанализировав конкурентоспособность фирмы в каждом сегменте, руководитель может ускорить миграцию каналов, как, например, это делает easyJet, предлагая скидки клиентам, делающим заказы через Интернет, или же приостановить этот процесс, отказавшись от усилий по освоению нового канала.
Последствия использования дополнительных каналов вынуждают компании переводить определенные сделки и определенных потребителей на новые каналы распространения, которые добавляются в существующую сеть создания ценности, не снижая качества существующих. И маркетологи должны сообщить об этом участникам сети распространения, поскольку последние могут испытывать подсознательный страх перед любыми изменениями. Независимые исследования рынка отчетливо показывают положительную тенденцию в использовании дополнительных каналов и развеивают опасения их участников по поводу освоения новых возможностей.
Превращение основных ресурсов компании в главный тормоз ее развития
Появление канала распространения нового типа обычно сопровождается восторгом, поскольку компании видят в нем потенциал для расширения рынка, снижения затрат и/или усиления своего контроля над ситуацией. К сожалению, новые каналы распространения влекут за собой не слишком хорошие последствия для компаний, которые традиционно держат лидерство в своей отрасли. Общепризнанные компании часто опасаются, что новые, особенно абсолютно новые, каналы распространения им повредят, превратят их знания и навыки в устаревший груз, обесценят активы сети распространения, уменьшат их возможности и подорвут главенствующее положение этих компаний в отрасли. Давайте рассмотрим переход к новым каналам индустрии персональных компьютеров, чтобы проиллюстрировать такие последствия.
Миграция каналов в индустрии персональных компьютеров. В 1981 году почти 80 % продаж персональных компьютеров составляли прямые продажи крупным клиентам, осуществляемые продавцами, и продажи всем остальным клиентам, осуществляемые дилерами ПК, предоставляющими полный комплекс услуг. В настоящее время прямые продажи и продажи дилеров ПК составляют менее 40 % от продаж данной отрасли, а в остальных случаях широко используются следующие каналы: посредники, добавляющие ценность (VAR – Value-Added Reseller); прямой ответ, где первопроходцем стала компания Dell; розничные торговцы товарами смешанного ассортимента, где доминирует компания Wal-Mart; система оптовых и мелкооптовых складов, таких как Price Club/Costco; электронные супермаркеты, примерами которых являются Best Buy и Circuit City; компьютерные супермаркеты, где лидером является CompUSA, и супермаркеты товаров для офиса, такие как Staples. Кроме того, множество операций в Интернете осуществляют компании, имеющие развитую инфраструктуру дистрибуции услуг и чисто виртуальные розничные торговцы. Переход на новые каналы сыграл важную роль в успехе таких производителей PC, как Compaq, Dell, и IBM.
Compaq в сравнении с Dell. Сегодня лидерами на глобальном рынке персональных компьютеров являются Compaq и Dell. При этом, как показывает табл. 4.1, модели бизнеса у этих двух компаний значительно различаются. Сеть создания ценности Compaq типична для брендовых продуктов: относительно высокие расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; низкозатратные, не предлагающие большого разнообразия и действующие в течение длительного времени производственные системы; ежемесячное обновление запаса готовых продуктов и наличие торговых посредников вне компании.
